Si eres responsable de un servicio digital, es esencial que sepas cómo está funcionando el servicio y si está cumpliendo o no las expectativas de su audiencia. Si dispones de métricas claras y relevantes, comprenderás mejor cómo interactúan las personas usuarias con tu servicio y podrás optimizar la gestión y comunicar mejor su rendimiento a tus responsables y al resto de la Junta de Andalucía.
Las métricas más relevantes para conocer el funcionamiento de un servicio digital reciben habitualmente el nombre de Indicadores Clave de Rendimiento o KPIs (por su denominación en inglés, Key Performance Indicators). Habitualmente entre 4 y 8 indicadores clave son suficientes para medir de forma adecuada el rendimiento de un servicio digital.
La identificación de KPIs se debe iniciar en paralelo a la definición inicial del servicio digital. De acuerdo con la metodología design thinking, deberías disponer de un primer acercamiento al finalizar la fase de ideación e incorporarlas al informe de definición del servicio.
Características de los indicadores clave
Para que un indicador clave sea efectivo, debe cumplir varias condiciones. A menudo se utiliza el acrónimo inglés SMART para señalar las características que debe cumplir un KPI adecuado:
- eSpecífico: debe particularizarse para el servicio que se va a medir.
- Medible: debe relacionarse con una métrica concreta y fácilmente obtenible.
- Alcanzable: el valor objetivo que se fije para la métrica debe ser realista y alcanzable.
- Relevante: debe guardar una relación directa con el rendimiento del servicio.
- Temporalizable: se debe poder medir a lo largo del tiempo, para conocer su evolución.
Cómo identificar KPIs
Los indicadores más relevantes reflejan si el servicio está cumpliendo con lo que se espera de él. Por tanto, para definir un buen indicador hay que partir del propósito del servicio.
Resume el propósito del servicio
Resume en una sola frase para qué existe el servicio. Para redactarla, parte de qué necesidades de la ciudadanía cubre el servicio y qué beneficios se derivarán de su existencia.
Deriva objetivos
A continuación, define una lista breve de objetivos asociados a tu servicio digital. Cada objetivo debe partir de una necesidad de las personas usuarias del servicio, detallar el resultado o beneficio obtenido y cómo contribuye a que el servicio cumple su propósito.
Desarrolla hipótesis
A partir de los objetivos, desarrolla hipótesis que expliquen cómo el servicio va a producir los beneficios esperados. En tus hipótesis, trata de hacer aflorar las estrategias y lógicas subyacentes, de manera que puedas contrastarlas posteriormente con datos.
Decide qué medir
Una vez que has explicitado tus objetivos e hipótesis, identifica métricas que te ayuden a hacer aflorar cómo el servicio digital cubre sus objetivos y contribuye al propósito con el cual se creó.
Para cada indicador, procura definir:
- Quién será responsable de implementarlo, documentarlo y supervisarlo.
- Cuál es el umbral acepta o el valor objetivo para el indicador.
Recuerda que los indicadores deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporalizables.
Ejemplos de indicadores para servicios digitales
La definición de indicadores varía significativamente entre los servicios transaccionales (p.ej. un registro, un sistema de cita previa, una tienda en línea...) y los servicios de información (p.ej. un sitio web).
Para los servicios transaccionales, hay indicadores estándar que suelen aportar valor. A continuación recogemos algunos ejemplos:
- Uso del servicio
- Total de transacciones: número de veces que se ha prestado el servicio.
- Valor de las transacciones: suma del valor obtenido (solo si se puede asignar un valor a cada transacción, p.ej. el importe en pagos o donaciones).
- Total de personas usuarias: número de personas a las que se ha prestado servicio (solo para servicios que una misma persona puede solicitar varias veces).
- Efectividad
- Transacciones completadas: Porcentaje de transacciones iniciadas que se completan de manera efectiva, excluyendo las que desisten o dan error.
- Transacciones por canales digitales: Para servicios que se prestan por más de un canal, porcentaje que opta por canales digitales (web o app).
- Eficiencia
- Tiempo por transacción: Media de tiempo desde que la persona usuaria inicia la transacción (abre un formulario, pulsa el botón principal en una página de aterrizaje...) hasta que se presta el servicio de forma efectiva.
- Coste por transacción: Total de costes asociados a un servicio (desarrollo, producción, soporte...) dividido entre el total de servicios prestados.
- Satisfacción
- Valoración: Evaluación media en encuesta realizada a las personas usuarias. Más información sobre cómo usar encuestas para medir la experiencia de usuario.
- Uso de ayuda/reclamación: Porcentaje de transacciones en las que se hace uso de servicios de soporte o de reclamación.
Para los servicios no transaccionales (p.ej. sitios web), los indicadores de efectividad y eficiencia son más difíciles de calcular de forma automática. En estos casos, se suelen realizar evaluaciones comparativas de usabilidad a lo largo del tiempo.
Indicadores complementarios
Hay otros indicadores complementarios que habitualmente aportan valor a los servicios digitales:
- Disponibilidad: Porcentaje de tiempo que el servicio está disponible de manera efectiva, sobre el tiempo total previsto.
- Velocidad de respuesta: Tiempo medio de respuesta de las distintas pantallas.
- Errores: Porcentaje de peticiones en las que se devuelve un código de error.
- Accesibilidad: Valoración del cumplimiento de las normas de accesibilidad vigentes.
- Estrategias de adquisición: éxito de campañas de promoción, SEO...